今日看点

(资料图片)

5min read

宝马电车销量反超蔚来小鹏，到底谁在买？

周永亮2023/06/30

摘要

吹响了老牌车厂反攻号角？

在燃油车时代，BBA一直是豪华车市场的「门面担当」。但在新能源汽车时代，它们却被戏称为「杂牌车」。

去年，特斯拉员工嘲笑买奔驰EQC的客户，不但没有引发网络对这名员工的「讨伐」，反而引来了网友们的支持；奥迪某4S店挂上了「我们店也有新能源」的标语，告诉客户奥迪也有新能源，传统车厂的「卑微」跃然画面。

同时，在新能源的销量排行榜，BBA上也是可有可无的状态。

在BBA三家中，宝马算是「成绩」比较好的，2022年在中国销售的纯电动车型仅为4.19万辆，对比理想的13.3万辆，蔚来的12.2万辆，小鹏的12万辆，差距不是一星半点。

但是最近，宝马却突然「杀」了回来。

今年一季度，宝马纯电动车型销量表现强劲，同比增长223.6%。4月和5月，宝马新能源在销量上甚至超过了蔚来和小鹏。如果把宝马电动车销量放到新势力榜单中，可以排在第五名，距离第二名的领跑仅差3000台。

宝马电动车是如何「反超」拥有先发优势的蔚来和小鹏？传统车厂的新能源车的「反攻」已经开始？

宝马「反超」的绝招

在许多国内消费者的眼中，新能源汽车的主要玩家是特斯拉和国内厂商，其中特斯拉和比亚迪是新能源市场的「两超」，蔚小理、极氪、零跑等玩家则加速抢占细分市场。

与此相比，传统合资厂商的新能源汽车似乎并不在大众视野之内。但4月份，宝马新能源汽车的销量达到了7906台，不仅大幅领先「老对手」奥迪和奔驰，还首次超过了蔚来和小鹏。

刚看到这些数据的时候，很多人觉得很惊讶和诧异，或认为这可能只是个别现象。但5月的数据进一步证明了宝马的强劲表现。数据显示，宝马电动车5月的销量达到了8487辆，再次超过了蔚来（6155辆）和小鹏（7506辆）。

其实，宝马的「电车」，做的比新势力更早。

2013年，宝马首款量产电动汽车i3（代号I01，老款两厢车）就已经问世。

目前，宝马在售的新能源车型共有五款，其中iX3和i3（新一代，三厢车）的表现最为突出，占据了整体销量的九成左右。

上海车展宝马展台 | 视觉中国

宝马新能源车成功「反超」，真正的绝招有两个：

1 疯狂杀价

对于宝马新能源销量的大幅增长，很多人认为并不是因为产品力有多强，而是因为价格调整。其实，从去年下半年开始，宝马汽车几乎全系新能源车型都在降价，其中降价最凶的iX3和i3，也是近期卖得最好的车型。

以宝马i3为例，虽然其官方指导价为34.99万元，但终端显示优惠普遍在30%左右，相比指导价直降10万元，这意味着官方指导价35.39万元的i3 22款eDrive 35L，用户仅需25万元即可购买，成为宝马1系之外最便宜的车型。与此同时，iX3的终端售价也能优惠到28万左右。

纯电动BMW i3 | 视觉中国

宝马i3的整体造型，与现款长轴版的宝马3系油车几乎保持一致，只是将双肾格栅改为了封闭式设计，同时取消了尾部的排气管，车身长度也有略微的差异。在大多数人眼中，这就是一台宝马3系。相比燃油车3系的30万，25万的i3显得性价比十分突出。

2 发力下沉市场

除了价格外，渠道和品牌也是宝马销量上涨的重要因素。

在渠道方面，宝马拥有成熟和更广泛的4S店，同时也与蔚来、小鹏等品牌的竞争重心错开。目前来看，蔚来、小鹏等新势力品牌的门店主要集中在北上广深等一二线城市，以及长三角、珠三角等经济发达地区，而宝马电动车的销量则在山东、安徽、河南、河北、辽宁等地更高。

宝马的4S店布局比较宽广，而且有充足的保有量养着售后基盘，再加上燃油车销售业务的支撑，这为宝马纯电动车在市场下沉方面提供了机会；相比之下，蔚小理虽然在加速下沉，但还面临没有售后、不能当地交车、交付周期长、服务项目少、充电不方便等挑战。

同时，宝马也重金激励渠道。2023年1月份，宝马针对完成任务的经销商，每台车补贴6688元。补贴不分油车、电车、国产车、进口车，均为6688元。这也是宝马近几年首次补贴经销商。

除了渠道之外，品牌形象也是很多用户选择宝马的重要因素。当前，很多新势力遭遇经营困难，甚至面临倒闭，宝马作为一个百年品牌，更值得被信赖，「 不会开着开着，厂家没了」。

什么人会买宝马电车？

从数据上来看，宝马正在追赶新势力，并且速度可能会越来越快。但到底是谁在购买宝马新能源汽车呢？

有业内人士表示，尽管当下新能源汽车的叙事和传统燃油车有所区别，但是传统燃油车建构的等级感并不会消失，只是在新能源汽车的时代更加丰富多元，因此依旧有人选择BBA。

多位宝马电动车车主表示，他们之前家里就有宝马品牌的燃油车，所以在转向新能源时，他们也更加偏向于宝马。

宝马i7 | 视觉中国

去年，徐州一位车主把自己的宝马5系换成了2022款iX3创领。在换车过程中，他也考虑了特斯拉，蔚小理、极氪等品牌的车型。但通过试驾和综合对比，他还是选定了宝马ix3。

之所以选择宝马，他给出的三个理由。其中，第一个是买车还是首先要考虑操控、驾乘感受，而不是所谓的智能化，毕竟开车过程中不会一直跟车机聊天，只要能够满足基本的操作要求即可。

除此之外，在试驾的过程中，他感觉ix3的舒适度和操控确实不错，纯电车与油车的驾驶几乎没有差别，动力在市内驾驶中也足够用了。最后是终端价格也不错，ix3创领的配置对比到X3顶配，要便宜十万元左右。最终他选择了5系置换iX3创领。

当然，也有不少车主跨品牌选择了宝马。一位车主在6年前选择其他品牌的新能源车，过程中他有三个感受：新能源车很容易被更新换代，如果品牌不过硬，后面可能维保连零配件都找不到，所以他这次没有考虑新势力。

另外，他觉得开车还是为了安全驾驶，此前很多厂商的产品出现了自然，而且智能化的功能虽然体验不错，但对安全性他仍然有疑虑；再有就是新能源车贬值很快，需要品牌好一点，保值率才不会太差。所以此次换车的时候，经过综合考虑后选择了宝马iX3。

当然，也有车主则是看中了宝马的极致操控性能，「宝马的操控调教，配件的可玩性，造车技术的沉淀，比起新势力还是更有经验。」

虽然在销量上「出了一口气」，但宝马的新能源车并非没有挑战。

最主要的一个，就是当 BBA中的老对手奥迪、奔驰等纷纷亮相基于纯电平台的新车型时，宝马基于Neue Klasse纯电架构的纯电 3 系车，要到 2025 年才能问世。

随着新能源汽车技术的迭代和渗透率的提高，竞争的主线正在从差异化体验转向降本增效，这也让传统车厂重新回到了主战场。

宝马电车的成功反超，或许预示着传统车厂，已经开始逐渐追回失地，这无疑会让国内已经非常内卷的市场，再添几分凶险。

宝马电动车蔚来