出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按｜2023年4月18日，以“拥抱汽车行业新时代”为主题的2023第二十届上海国际汽车工业展览会在沪举办。2023上海车展作为今年全球第一场A级车展备受全球汽车行业瞩目，搜狐汽车邀请整车及汽车产业链的70余位海内外车企先锋做客“汽车咖啡馆”访谈间，以“车展快问答”的形式就当下汽车产业的发展新趋势、新特点进行深入探讨。

(资料图)

以下为蔚来企业传播助理副总裁马麟的访谈实录：

搜狐汽车：搜狐汽车的网友大家好，现在在直播间的是蔚来企业传播副总裁马麟。

马麟：各位网友大家好。

搜狐汽车：我们设置了快问快答，第一个，今年车展上的重点车型？

马麟：两款，第一款是全新ES6，第二款是2023款的ET7。

搜狐汽车：第二个，对价格战的感受？

马麟：没什么感受，因为我们不参与价格战，因为汽车行业不是赢者通吃的市场，所以我觉得价格战卷不动蔚来，应该打价值战。

搜狐汽车：第三个，电动车跟燃油车是竞争还是替代关系？

马麟：一定是替代关系，这个趋势已经确立了，不可逆转，而且替代的趋势会越来越快。但是在局部市场，在一些特殊的场景下，燃油车还有它特殊的用途，它也不会说完全退出历史舞台。

搜狐汽车：那您觉得智能化对于用户买车来说是一个决定性因素吗？

马麟：现在都处于整个行业发展的早期，讲到智能化有人会想到语音，有人会想到辅助驾驶。这只是在现阶段体现出来的智能化的一个形态，但实际上整个智能化处于一个发展的早期阶段，它整个全貌还没有体现出来。尤其智能化应该是和每一个具体公司的业务息息相关的，所以我们认为用户对于智能化方面的需求会越来越大。但现在大家还不知道到底要什么的状态。

搜狐汽车：回过头来聊一聊车，全新ES6，这个车是在上海车展属于？

马麟：亮相。

搜狐汽车：具体给我们介绍一下新ES6和老款之间的区别是什么？

马麟：我们知道第一代ES6是在2018年亮相发布的，这款车在过去几年时间一共销售了超过12万台，可以讲是未来品牌销量的支柱，这么重要的一款车把它放到上海车展上亮相，可见对它的重视。

它和第一代区别蛮大，我们都知道，从ET7发布开始，蔚来就进入到第二代技术平台的阶段，ES6已经是第二代技术平台第六款车型，它和其他产品有些相似的地方。比如它的设计语言，它的智能硬件全系都是标配，包括激光雷达、四核芯片、7颗800万像素的摄像头等等，包括蔚来品牌坚持的双电机，它也是一款四秒俱乐部里性能非常强悍的SUV，这都是和已经看到的第二代品牌车型是一致的。

同时，它有它一些个性化的地方，比如现在有ES6、EC6、ES7、ES8、等四款SUV，像ES8更偏向商务人群，ES7更强调性能，EC6更强调设计，ES6适用范围更宽，即便三口之家，或者有五口人，一样能满足需求，所以它的全能特性是非常明显的。另外，这款车更舒适一些，它的座椅各方面，舒适感是非常强的。

所以对于我们来讲，全新的ES6仍然会是蔚来的一款销量担当，它的产品力各方面在它所处的这个级别里，我们相信确实也没有什么特别强的竞争对手。所以今天发布以后看到媒体和用户的反馈都还是非常正面，给了我们非常强的信心。

搜狐汽车：确实，ES6在NT1.0时代是蔚来里的销量支柱，也是非常重要的一款车型。在2.0的时候，新款对它有没有销量预期？

马麟：像今天发布会的时候，威廉最后说，我们想请有打算买S3或者Q5的用户，先来体验一下ES6，去比较一下它是什么情况。这个话的背后，我们还是希望能和同级别的燃油车，可能取得比它们更好的成绩，这也是我们的期待。这个期待不是一上市就能实现的，前面要爬坡，我们对它的期待还是比较高的。

搜狐汽车：您刚才也提到一些合资品牌，上海车展前这几天，像宝马、大众、奔驰悉数亮相他们在智能电动化方面的布局。作为新势力，蔚来会不会有些压力？因为有更多的巨头涌入了这个赛道。

马麟：我们相信传统的高端品牌经过自己的发展，也是能够推出比较好的智能电动车的，也是能做到的。如果把我们的ES6和目前BBA的电动车放到一起的话，因为我们起步早一点，在智能化、电动化方面，包括对于全新的用户服务商，我相信蔚来是有一定优势的。所以压力倒谈不上，大家是需要有各方面的互相学习。

目前对于蔚来来讲，还是处于构建自己体系竞争力的阶段，所以做好自己的事情是我们更重要的一件事情。另外，刚才我们聊到的都是有非常长久历史的高端品牌，在我们看来，在智能电动车时代，高端品牌的内涵可能需要有些重构，和燃油车时代的高端品牌不太一样，我们也在这方面做一些自己的努力，我们希望能够通过自己在高端品牌建设过程中得到一些成果，能够让用户有一个清晰地感知，就是蔚来是一个智能电动车的高端品牌，它和传统BBA有着非常显性的不一样的感受。

搜狐汽车：蔚来从诞生到现在也有好多年了，比蔚来新的品牌也层出不穷，蔚来一开始强调的是用户、服务为标签，所谓的核心竞争力。现在蔚来在品牌方面有什么迭代升级吗？

马麟：其一，谈不上迭代升级，蔚来有个显著的特征，刚开始想明白的事情它会坚持着去走，不管是充换电建设，还是我们对于产品层面的坚持，也包括品牌。为什么我们讲高端品牌，不叫豪华品牌，这也是从整个国际层面的分类去讲，豪华品牌要到保时捷以上，玛莎拉蒂、法拉利，我们认为它们是传统品牌。在中国市场豪华这个词被作为一个营销话术去用了，它并不反映它真实的内涵。为什么讲蔚来不是豪华品牌，因为我们产品的价格区间也是聚焦在30万-60万的区间内，就是非常典型的高端市场。

其二，我们对于智能电动车时代高端品牌的内涵是这么认知的，有横、纵，横的两条线，纵的三条线。横的两条线分别是要有高端的精神，以及要有一个超越期待的全程体验。

怎么理解高端的精神，一个品牌要有它的原创性，它提出的很多主张是否是引领这个行业的。比如蔚来提出的客户体验，现在很多企业都在用类似语言表述。比如蔚来提出的可充、可换、可升级，蔚来提出的电池即服务等等，包括自动驾驶也是服务，包括社区等等，这些理念我们相信是引领整个行业的，所以这是一个原创品牌所必须有的一些精神内涵。

第二个层面叫做超越期待的全程体验。以前可能一个单点产品好就被认为是高端品牌，现在你的全程体验是否好。这是两个横向坐标。

三个纵向坐标分别是产品、服务、社区。产品相对好理解，就是你的产品是不是在市场上引领潮流的，比如蔚来是第一个用芯片的电动车公司，是第一个量产装车英伟达芯片的公司，第一个装激光雷达的公司，也是中国第一个推出LP Plus服务的公司。所以我们在产品层面有非常多的领先性，也包括我们的电池包，是不是给用户提供的是超越期待的体验。

服务方面大家了解的就比较多了，蔚来一直以服务好著称。这个服务也是两个层面，第一个是售后服务，我们以用户满意为目标。第二个是充换电服务，可充、可换、可升级，换电站建设，这方面是给电动车用户带来了一个完全不一样的体验，在服务这个层面是超越预期的。

社区是蔚来独有的一个标签，我们看到像NIO Day是社区最大的活动，也是全行业非常吸引人的IP，包括用户福利合伙人、用户志愿者、APP等等。我们看到整个社区所带给用户的体验是独一无二的，这样三个点加起来，产品、服务、社区就构成了蔚来品牌和其他品牌的显著不同。这是我们最近对于蔚来品牌和其他一些高端品牌不一样的思考。

搜狐汽车：这些年也很多人以蔚来为案例，研究用户运营，所以我刚才之所以说迭代、升级，是想问您，这么多年蔚来在用户运营上面做对了什么？为什么能一直保持这么友好的，像社区这条线做得好的原因是什么？

马麟：其实就一句话，你是不是真心的对用户好。

搜狐汽车：现在也有很多企业往这方面去走，打造某某Day。

马麟：那是一个形式，我们讲的是底层的逻辑，你是不是真心对用户好。我记得在2019年底的广州车展前的营造社沙龙，我记得我做了一个分享，当时也有其他企业提这个概念，我说我们就有一个标准来判断你是不是真的对用户好，你对用户好是为了卖车，还是真心为了对用户好。如果当你眼前有一个手段可以帮你卖车，但对用户不好，你是否去执行这个手段。我们看到大部分企业是禁不住诱惑的，他会为了卖车去伤害用户利益。我们到现在也看到很多宣称自己是用户型企业的公司在做这样的事情，这个对蔚来来讲就是天条，即便这个事情能帮你卖车，但是它会损害用户利益，就一定不会去做，就是我们所有动作的出发点，去考量一下这件事情，这是根本的不一样。

搜狐汽车：我们再聊回来价格的问题，刚刚您也说不打价格战，包括未来在NOP上面也有一些价格上的调整。像年初特斯拉首先降价了，你觉得它这个鲶鱼效应也好，会对电动车整个行业造成什么影响？我们蔚来会坚持自己，但是也要考虑到利润等等方面的平衡。

马麟：对，首先我们看到中国市场价格调整这件事情，它周期性蛮明显的。我记得我刚入行的时候，2003年、2004年，2004年大概有半年的时间，每天报纸头条都是谁谁谁降多少钱，到了2008年市场不好的时候又是一波，所以周期性非常强，也不是什么新鲜事，大家都经历了很多。

像我们从过往市场波动来看，并没有看到谁因为价格战就把自己的公司发展得特别好，没有这样的先例。因为刚才讲到，汽车行业并不是个赢家通吃的市场，那你为什么要去降价，每个厂家都有不同的原因，有些因为库存，有些因为产能和销能的不匹配，有些是因为产品力的下降。总之，没有看到过因为降价就对自己企业发展起到什么好处。

所以价格战可能对于消费者会有一些好处，但对于整个行业，对于一个公司的发展来讲，可以讲看不到任何一点好处，所以对于我们来讲还是要聚焦在价值的构建上。

搜狐汽车：对蔚来来说，它不仅是一个汽车公司，从电动车角度来讲，去年整个行业是属于卖一辆亏一辆的情况，包括上游原材料涨价也很厉害，今年随着上游价格回落之后，这种情况会出现变化吗？比如您认为油电同价这件事情在今年有可能实现吗？

马麟：现在是这样一个情况，我举一个例子，不知道恰不恰当。某一个德国品牌的中型轿车，大概在2011年的时候，它的售价大概在23万左右，它的成本就是7万元，那你说在这样的情况下，在今天怎么可能做到油电同价。

现在的情况是，我们看到很多高端品牌的燃油车仍然有巨大的利润，用它的利润来补贴它的电动车，它的电动车降价降得很厉害。

所以今天来聊油电同价是不太公平的一个事情，因为我们知道芯片的成本，激光雷达的成本就在那儿，摄像头、电池的成本，它整个成本相比燃油车是高很多的，所以它带来的体验也是划时代的，也是更好的。所以我们现在谈同价这个事情没有太多的逻辑。油车降价确实是因为它的成本本身低，它的产品力相对下降造成的，电动车属于上升期，你说把它的价格打下来，没有这个道理。

看其他行业，手机行业，苹果刚出来的时候五千多块钱，但它并没有价格越来越便宜，实际价格越来越贵，也包括中国品牌的手机，价格也是在往上走，这是智能产品的一个典型特征，它的科技含量越来越高，它未必会呈现出价格往下走的态势。但不代表汽车行业会怎么样，只是说现在我并不觉得油电同价是一个好的话题。

搜狐汽车：上海车展今年非常火热，参展商也很多，如果您自己来逛的话，您会比较关注什么方向？

马麟：我肯定关注纯电动车，智能电动车，这也并不是今年一年，从2019年开始，我在加入蔚来之前，我逛车展就已经不再去看燃油车了，因为确实这个行业最近十几年我觉得没有太大变化，反倒是智能电动车每次都能给大家一些新的惊喜或进步，能够去学习的地方非常多，所以毫无疑问，这次的上海车展我相信已经没有人再去质疑电动车的大方向了。

搜狐汽车：最后一个问题，大家都这么讲，说上半场是电动化，下半场是智能化，在整个汽车行业里，到2025年，我们以这样一个时间节点来看，整个市场所谓的格局，有几家会活下来，有几家会消失，它的规模你觉得会到达多少？

马麟：我比较赞同晏成老师的观点，没有上半场、下半场明显的划分，这两个维度都是要不断去精进的。至于到2025年会怎么样，我们讲2025年才刚刚进入决赛圈。我们也相信，这个市场上会有很多玩家存活下来，因为每个品牌所能够Cover的价格区间是一定的，不太可能出现一个品牌从5万到50万都能覆盖掉，这做不到。所以每一个价格区间都有相应的品牌来参与竞争，所以我对于接下来的市场局面是比较乐观的。我也相信，即便现在一些还没有完成转型的传统品牌，他们仍然有机会参与到下一步的竞争里面去。

但总体来讲，我是坚信在这一波智能电动车的浪潮中，中国品牌一定是已经占据了比较好的身位，一定是有非常好的发展。

搜狐汽车：谢谢马麟老师，也谢谢大家。